Одним из самых старых и популярных методов научного исследования в психологии, считается естественный эксперимент. Ученые прибегали к «его услугам» тысячи лет назад, а в современных условиях он приобрел особую эффективность.
В чем суть естественного эксперимента в психологии
Естественный эксперимент еще называют полевым за то, что проводится он в «полевых» условиях. Объект живет своей обычной жизнью (правда, пущенной в определенное, нужное экспериментатору, русло) и вмешательство субъекта минимально. Последний фактически является наблюдателем.
Если позволяют этические соображения, то исследуемому об эксперименте не сообщается, и ни он, ни другие люди ничего не подозревают. Со стороны кажется, что никакого эксперимента не проводится вовсе. Естественный эксперимент очень часто применяется в психологии, особенно в ее социальном разделе.
Естественный эксперимент в психологии: плюсы и минусы
Естественный эксперимент в психологии имеет огромное преимущество перед экспериментом лабораторным. Ведь привычные условия в которых находится испытуемый, позволяют ему чувствовать себя спокойно. Он не напрягается и действует так, как ему свойственно. А это дает возможность исследователю сделать более адекватные выводы.
Долгое время считалось, что естественный эксперимент уступает лабораторному в точности фиксации результатов. Ведь организовать в полевых условиях данный процесс, действительно, было сложно. Но здесь ключевое слово «было». Сегодня, при наличии высокотехнологичной аппаратуры, вполне можно восполнить этот пробел и получить результаты даже гораздо более точные, чем при лабораторном эксперименте.
Приемы естественного эксперимента
Естественный эксперимент хоть и очень близок к наблюдению, но все-таки им не является. Этот метод предполагает только видимость обычной жизни объекта. На самом деле экспериментатор создает определенные условия, в которых она будет протекать. А потом уже наблюдает за поведением в них испытуемого.
Приемов и форм создания определенных условий при естественном эксперименте существует несколько. Среди них:
- Вводные задачи - перед объектом ставится то или иное задание и экспериментатор интересуется, как будет вести себя испытуемый.
Формирующий (или обучающий) эксперимент - перед объектом тоже ставится задача. Но ее цель - сформировать определенные навыки или умения. А экспериментатор наблюдает за процессом и делает выводы.
Трансформация условий деятельности - кардинально меняется структура деятельности (например, профессиональной). Смещаются акценты, расстановка рычагов управления, вводятся новые раздражители, в непривычные оттенки «раскрашивается» эмоциональный фон, и фиксируются результаты деятельности исследуемой группы людей (или отдельного человека) в новых условиях.
Создание модели - этот прием применяют в тех случаях, когда невозможно просто провести опрос, тест, эксперимент или наблюдения в реальных условиях деятельности. Тогда создается искусственная модель, которая повторяет параметры и свойства естественного «поля».
В зависимости от способа организации : лабораторный, естественный и полевой эксперименты.
1. Лабораторный эксперимент проводится в специальных условиях. Исследователь планово и целенаправленно воздействует на объект изучения, чтобы изменить его состояние.
Достоинства лабораторного эксперимента:
Строгий контроль за всеми условиями,
Применение специальной аппаратуры для измерения.
Недостатки лабораторного эксперимента :
Трудность переноса полученных данных на реальные условия;
Испытуемый осведомлен о своем участии в нем, что может стать причиной мотивационных искажений.
2. Естественный эксперимент проводится в реальных условиях.
Достоинства:
Изучение объекта осуществляется в контексте повседневной жизни, поэтому полученные данные легко переносятся в реальность.
Испытуемые не всегда проинформированы о своем участии в эксперименте, поэтому не дают мотивационных искажений.
Недостатки:
Невозможность контроля всех условий,
Непредвиденные помехи и искажения.
3. Полевой эксперимент проводится по схеме естественного.
Достоинства и недостатки:
Использование портативной аппаратуры, позволяющей более точно регистрировать получаемые данные.
Испытуемые проинформированы об участии в эксперименте, однако привычная обстановка снижает уровень мотивационных искажений.
В зависимости от цели исследования различают эксперименты: поисковый, пилотажный и подтверждающий эксперименты.
А. Поисковый эксперимент направлен на поиск причинно-следственной связи между явлениями. Он проводится на начальном этапе исследования, позволяет сформулировать гипотезу, выделить независимую, зависимую и побочные переменные; определить способы их контроля.
Б. Пилотажный эксперимент – это пробный эксперимент, первый в серии. Он проводится на небольшой выборке, без строгого контроля переменных.
Пилотажный эксперимент позволяет устранить грубые ошибки в формулировке гипотезы, конкретизировать цель, уточнить методику проведения эксперимента.
В. Подтверждающий эксперимент направлен на установление вида функциональной связи и уточнение количественных отношений между переменными. Проводится на заключительном этапе исследования.
В зависимости от характера влияния на испытуемого выделяют констатирующий, формирующий и контрольный эксперименты.
1. Констатирующий эксперимент включает в себя измерение состояния объекта (испытуемого или группы испытуемых) до активного воздействия на него, диагностику исходного состояния, установление причинно-следственных связей между явлениями.
2. Целью формирующего эксперимента является применение способов активного развития или формирования каких-либо свойств у испытуемых.
3. Контрольный эксперимент – это повторное измерение состояния объекта (испытуемого или группы испытуемых) и сравнение с состоянием до начала формирующего эксперимента, а также с состоянием, в котором находится контрольная группа, не получавшая экспериментального воздействия.
По возможности влияния экспериментатора на независимую переменную выделяют:
Спровоцированный эксперимент;
Эксперимент, на который ссылаются.
· Спровоцированный (классический по П. Фрессу)эксперимент – это опыт, в котором экспериментатор сам изменяет независимую переменную, при этом наблюдаемые экспериментатором результаты (виды реакций испытуемого) считаются спровоцированными.
· Эксперимент, на который ссылаются , – это опыт, в котором изменения независимой переменной осуществляются без вмешательства экспериментатора.
К этому виду психологического эксперимента прибегают тогда, когда независимые переменные оказывают воздействие на испытуемого, значительно растянутое во времени (например, система воспитания и т. п.).
Если воздействие на испытуемого может вызвать серьезное негативное физиологическое или психологическое нарушение, то такой эксперимент проводить нельзя. Однако бывают случаи, когда негативное воздействие (например, травма головного мозга) происходит в реальности. Впоследствии такие случаи могут быть обобщены и изучены.
МЕТОДЫ СОЦИАЛЬНОЙ ПСИХОЛОГИИ
Прежде всего следует различать количественные и качественные методы исследования.
К количественным относятся методы, для которых основными являются процедуры измерения, категоризации и кодирования .
Эксперимент
Для снижения влияния этих факторов есть две возможности: усиление контроля и создания новых техник. Усиления контроля связано с выбором схемы эксперимента. Кроме того, создаются специальные процедуры, например, слепой метод и двойной слепой метод . Когда используется слепой метод, то испытуемого просто обманывают, т.е. дают неверную информацию по поводу того, для чего проводится исследование. При двойном слепом методе сам экспериментатор, взаимодействующий с испытуемыми, не знает, какие воздействия оказаны на испытуемого и оказаны ли вообще.
Естественный эксперимент проводится в естественном окружении, в школе, больнице или на улице, во время профессиональной деятельности, общения и взаимодействия с другими людьми .
Исследование в естественном окружении позволяет преодолеть основной недостаток лабораторного эксперимента, невозможность обобщать с реальной ситуацией. Кроме того, в большинстве случаев участники полевого исследования не знают, что они участвуют в эксперименте . Но даже тогда, когда они знают о том, что вовлечены в исследование, это не сравнимо с чувством опасности и подозрения, возникающими лаборатории.
Основными недостатками естественного эксперимента являются
- невозможность контролировать побочные переменные,
- -трудность изменения независимой переменной и измерения зависимой .
Планирование эксперимента включает следующие этапы:
- во-первых, формулирование гипотезы, определение и операционализация исследуемых переменных .
- во-вторых, выбор схемы эксперимента, процедур контроля побочных переменных и составление репрезентативной выборки .
- в-третьих, выбор статистических методов для анализа полученных данных с учетом выбранной схемы эксперимента.
Но не всегда можно организовать эксперимент . * Представьте, что вы хотите проверить гипотезу о том, что правильные методы воспитания оказывают благотворное влияние на психику формирующегося человека, и, став взрослым, люди имеют лучшую психическую приспособленность, и легко адаптируются в социальной среде. Или, чем больше рост человека, тем более успешен он в профессиональной деятельности. Может возникнуть предположение о том, что люди, имеющие способности к гуманитарным наукам, отстают в естественных. Для проверки этих гипотез нельзя провести активный эксперимент. В одних случаях это практически неосуществимо (нельзя варьировать рост, способности, пол и т.д.), в других - это неэтично (нельзя заставить родителей использовать плохие методы воспитания).
Тема: Методы сбора данных
Лекция 6. Эксперименты в маркетинговых исследованиях
6.1 Понятие, преимущества и недостатки экспериментов
6.2 Типы экспериментов
6.3 Проектирование экспериментов
Понятие, преимущества и недостатки экспериментов
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора, в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления.
Маркетинговый эксперимент - это процесс внедрения новых идей для их проверки на жизнеспособность в ограниченном по территориальному принципу пространстве и времени, исследование в реальной, естественной ситуации, которое выявляет причинно-следственные связи. При этом исследователь изменяет одну-две переменных и отслеживает, как прореагировал результирующий фактор.
Результат маркетингового эксперимента - сравнение разных вариантов и определение эффективности нововведений. То есть чтобы сделать заключение о том, подходит ли подобный вариант действий для бизнеса и замерить эффект этих действий, изначально следует их внедрить на ограниченной территории, например в одном или нескольких магазинах, точках питания и обслуживания, одном или нескольких городах.
Примером эксперимента может быть продажа одного и того же товара по разным ценам в нескольких городах. Главное условие - чтобы города были похожими. Затем замерить и сопоставить изменения в уровне продаж по городам.
Применение эксперимента в маркетинговых исследованиях .
Область применения эксперимента может касаться любого из элементов маркетинга. С помощью эксперимента можно изучать влияние на спрос таких факторов, как упаковка, включение сервисных услуг, различных рекламных образов, ценовой политики и пр. Например, если нужно выявить воздействие на потребителя рекламы, эксперимент проводят следующим образом. Создаются две похожие группы (по полу, возрасту, доходу и т. п.). Одной из групп показывается телевизионная реклама какого-то нового вида продукции, а вторая группа этой рекламы не видит. Затем проводится пробная продажа новой продукции и измеряется коэффициент покупки.
Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:
Возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;
Высокая объективность;
Возможность проверки маркетинговых решений;
Возможность контроля ситуации.
Недостатки экспериментального метода . Экспериментальные группы, участвующие в исследовании, весьма ограничены. Из этого следует, что эксперимент мало пригоден для получения результатов, которые можно было бы распространить на общество в целом или на большие социальные группы, он не позволяет увидеть «срез» широкомасштабных социальных процессов. В рамках эксперимента можно изучить влияние одного или ограниченного количества факторов на изменения, но невозможно учесть все факторы, которых в реальной жизни большое количество. Поэтому результаты эксперимента обладают невысокой надежностью и больше подвержены всяческим смещениям
К недостаткам данного метода также можно отнести:
Сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;
Неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий;
Наличие временного периода между экспериментом и принятием маркетинговых решений;
Влияние посторонних факторов;
Большие затраты времени и денежных средств;
Наблюдение и эксперимент - это методы, которые довольно часто используют в маркетинговых исследованиях как самостоятельные либо в совокупности с другими для решения маркетинговых проблем и подтверждения выдвигаемых гипотез . Так, например, наблюдение составляет основу практически всех качественных исследований.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение можно классифицировать по самым различным основаниям:
· в зависимости от элементов контроля (контролируемое или неконтролируемое);
· в зависимости от положения наблюдателя относительно объекта (включенное или невключенное);
· по степени формализованности наблюдения (структурированное или неструктурированное);
· по условиям организации наблюдения (полевое или лабораторное).
Технология проведения. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, cего помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется подходами к их осуществлению.
Неконтролируемое наблюдение проводится в условиях реальных жизненных ситуаций, осуществляется лишь общее описание социальной атмосферы, в которой происходит наблюдаемое явление или событие.
Контролируемое наблюдение ставит своей задачей сбор первичной информации для создания более точной картины или проверки тех или иных гипотез. Контроль, как правило, осуществляется путем увеличения числа наблюдателей и сравнения результатов их наблюдений, а также через интенсификацию наблюдений - проведение серий наблюдений за одним и тем же объектом.
Вести наблюдение можно:
· за определенной группой людей;
· за определенным процессом в разных группах людей;
· за определенным процессом в определенной группе людей.
Случайное наблюдение - это наблюдение за ранее не запланированным явлением, деятельностью, ситуацией.
Полевое наблюдение проводится в реальной жизненной ситуации. При лабораторном наблюдении условия окружающей среды определяются самим исследователем. Чаще всего оно проводится в исследованиях экспериментального плана и, как правило, сводится к фиксации изменений, которые происходят в результате действия экспериментальных факторов.
Невключенное наблюдение - вид наблюдения, при котором исследователь находится как бы в стороне от наблюдаемой ситуации, а при включенном наблюдении он сам участвует в изучаемом процессе, находится в контакте с наблюдаемыми людьми.
Неструктурированное наблюдение - вид наблюдения, при котором исследователь не определяет заранее, какие именно элементы изучаемого процесса (ситуации) он будет наблюдать. Задачей этого вида наблюдения является изучение объекта в целом или основных его составляющих.
Структурированное наблюдение строится на основе заранее разработанных элементов изучаемого процесса .
В зависимости от вида наблюдения планируются его элементы:
· наблюдаемые (кто они, сколько их, каковы их взаимоотношения в данной ситуации, какова между ними связь и пр.);
· обстановка (где имеет место наблюдаемая ситуация, какого рода социальное поведение данная ситуация поощряет, чему препятствует);
· цель (имеется ли какая-либо формальная цель, ради которой собрались участники или они оказались здесь случайно, имеется ли неформальная цель, совместимы или антагонистичны цели участников ситуации);
· социальное поведение (что и как делают участники ситуации, каковы их мотивы, как действует наблюдаемый, каковы напряженность, постоянство, эмоциональность, продолжительность данной формы поведения, каков ее эффект);
· частота и продолжительность (когда возникла ситуация и как долго она продолжалась, уникальность данной ситуации, как часто она возникает, что ее вызывает, насколько она типична).
После определения цели наблюдения и основных его элементов проводится само наблюдение. Фиксация результатов наблюдений может выполняться в виде: а) кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов; в) протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки; г) дневника наблюдений, в который систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозаписи .
При необходимости результаты наблюдения фиксируются в документах и дублируются с помощью технических средств (аудио-, видеоаппаратуры). Использование технических средств позволяет повысить качество анализа наблюдения, так как в ходе наблюдения исследователь может не заметить, упустить или неверно интерпретировать поведение наблюдаемых. Повторный просмотр позволяет избежать ошибок и упущений.
При составлении документа наблюдения необходимо предусмотреть следующие условия, существенно влияющие на достоверность и надежность полученной информации:
· логичность расчленения объекта наблюдения на составляющие элементы, соответствующие органической природе объекта и позволяющие воссоздать из частей целое;
· адекватность терминов, используемых при группировке и анализе полученной информации;
· однозначность интерпретации выделенных элементов объекта наблюдения.
Недостатки наблюдения:
· наблюдения ограничены временем совершения событий;
· невозможно охватить все социальные факты непосредственным наблюдением;
· эмоциональная окрашенность человеческих восприятий и неизбежность влияния на результаты наблюдения социального опыта самого наблюдателя;
· влияние взаимодействия между наблюдателем и объектом наблюдения;
· влияние самого факта проведения наблюдения на наблюдаемую ситуацию.
Требования к наблюдателю. Помимо таких качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, одним из основных требований, предъявляемых к наблюдателю, является требование добросовестности.
Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, ее изменение были минимальными.
Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает одновременное развитие у него способности увидеть значимые действия, а также способности к запоминанию и умению вести точные записи.
Нельзя забывать, что в каждый определенный момент человек способен одновременно воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределив при этом функции .
Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу наблюдателей и унифицирует собираемый ими материал.
В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходимость вести запись строго в соответствии с имеющимися категориями. Инструкция должна содержать также требования к способу фиксации наблюдаемых событий; она может содержать пояснения, как надо пользоваться применяемыми шкалами измерений.
Если при записи требуется интерпретация намерений изучаемых лиц, то в инструкции следует либо указать принцип, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои суждения. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели по возможности одинаково оценивали наблюдения.
Эксперимент - состоит в том, что исследователь изменяет значение одного элемента, зависимой или независимой переменной, чтобы пронаблюдать влияние этого изменения на другой элемент или зависимую переменную. Цель всякого эксперимента - проверка гипотез о причинной связи между явлениями. Эксперимент в маркетинговых исследованиях проводится не часто. Это довольно сложный и дорогостоящий метод .
Эксперименты различаются:
· по характеру объекта и предмета исследования;
· специфике поставленной задачи;
· характеру экспериментальной ситуации;
· логической структуре доказательства гипотезы.
В свою очередь, по характеру объекта исследования различаются также реальные и мысленные эксперименты. В отличие от реальных экспериментов в мысленных проверке подвергаются не реальные явления, а информация о них.
По специфике поставленной задачи различают эксперименты научные, прикладные, проективные, ретроспективные. Реальный эксперимент всегда проективный; мысленный же - обычно ретроспективный, направленный в прошлое: исследователь манипулирует информацией о совершившихся событиях, пытается проверить гипотезы о причинах, вызывающих наличие следствия.
По характеру экспериментальной задачи различают эксперименты контролируемые и неконтролируемые. На результаты неконтролируемых экспериментов существенно влияют неэкспериментальные факторы, характер и степень влияния которых неизвестны. Контролируемый эксперимент предполагает выравнивание всех условий на экспериментальном и контрольном объекте, периодическое измерение значений как экспериментальных, так и внеэкспериментальных переменных. Контроль переменных означает повторяемость эксперимента.
По логической структуре доказательств гипотезы различают эксперименты параллельные и последовательные. В параллельном эксперименте доказательство опирается на сравнение состояний двух объектов (групп людей) - экспериментального и контрольного в одно и то же время (экспериментальной является группа, на которую оказал воздействие экспериментальный фактор, контрольной - где этого воздействия не было). В последовательном эксперименте контрольная группа отсутствует. Доказательство гипотезы при этом типе эксперимента опирается на сравнение состояний исследуемого объекта до и после воздействия «фактора».
Применение эксперимента в маркетинговых исследованиях. Область применения эксперимента может касаться любого из элементов маркетинга. С помощью эксперимента можно изучать влияние на спрос таких факторов, как упаковка, включение сервисных услуг, различных рекламных образов, ценовой политики и пр. Например, если нужно выявить воздействие на потребителя рекламы, эксперимент проводят следующим образом. Создаются две похожие группы (по полу, возрасту, доходу и т.п.). Одной из групп показывается телевизионная реклама какого-то нового вида продукции, а вторая группа этой рекламы не видит. Затем проводится пробная продажа новой продукции и измеряется коэффициент покупки.
Недостатки экспериментального метода . Экспериментальные группы, участвующие в исследовании, весьма ограничены. Из этого следует, что эксперимент мало пригоден для получения результатов, которые можно было бы распространить на общество в целом или на большие социальные группы, он не позволяет увидеть «срез» широкомасштабных социальных процессов.
В рамках эксперимента можно изучить влияние одного или ограниченного количества факторов на изменения, но невозможно учесть все факторы, которых в реальной жизни большое количество. Поэтому результаты эксперимента обладают невысокой надежностью и больше подвержены всяческим смещениям.
